1.2 LA PUBLICIDAD
SUBLIMINAL COMO ALTERNATIVA
Con el paso del tiempo, la
manera que se utilizó para introducir el sexo en la
publicidad fue a través del uso de la publicidad
subliminal, donde además de alegar al tema de la mujer,
también se fijaron en el erotismo. Mediante la
utilización de técnicas
de creación de estímulos que rozan los umbrales de
los sentidos,
se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que
llamen poderosamente la atención.
Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción
subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de
fenómenos subliminales están incluidas todas
aquellas técnicas que ahora son conocidas por la
comunicación, y por medio de las que millones de
individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de
ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente por
los medios de
comunicación, la publicidad y las agencias de relaciones
públicas, compañías industriales y
comerciales, mediante la percepción inconsciente de
conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el
comportamiento
humano.
En lo que se refiere a las primeras prácticas de
publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del
año 1956, en New Jersey (Estados Unidos)
donde, durante la proyección de la película
"Picnic", el cine,
emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y
cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-Cola" y
"¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine,
experimentó un aumento de ventas de esos
productos
durante las semanas que duró la acción
publicitaria. Un año más tarde en 1957, James M.
Vicary, un investigador de mercados sin
empleo,
realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta
velocidad,
asegurando haber descubierto un medio de llegar a las
personas de forma subliminal, insertando mensajes publicitarios
en una pantalla con una duración tan breve que los
espectadores no los veían conscientemente, pero que
obedecían a su influjo, convirtiendo en un autentico
mito la
publicidad subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de
muchas personas e investigadores sobre la eficacia de la
misma.
[1] FERRER, Clemente: " Persuasión Oculta"
pág. 95.
FERRéS, J. "
Televisión subliminal" , págs.
158-160.
1.3 LA UTILIZACIÓN DEL SEXO
EN PUBLICIDAD DE ANTAÑO
Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo
en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a
que la cultura y
los valores de
la sociedad hasta
los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores
transcendentales, como eran la familia, la
religión,
etc. amparándose en la dignidad y la
intimidad del ser humano, hombre o
mujer, que
siempre debía estar a salvo de su utilización por
los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que
ayudase a la venta de un
producto por
medio de la comunicación. Sin embargo muchos se
preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la
utilización del mismo, según la sociedad y la forma
de entender las cosas de aquella época no lo
convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a
que daría muy poca calidad al
producto anunciado, transformándolo en algo trivial
que no sería de la aceptación del público,
llegándose a producir una sinergia entre
el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el
anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran
interesados en contemplar las imágenes
eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba
tan claro es que luego recordaran las calidades y
características del producto anunciado.
En aquella época se entendía que el sexo no
servía para vender porque daba poca calidad al producto,
lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para
disponer al público a comprar. " El uso de este recurso en
la publicidad era considerado como una moda pasajera,
que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba
produciendo en los países de nuestro entorno, con gran
rechazo por parte de los analistas, y determinados.
Creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de
la ética"
, aunque no opinó lo mismo el público al que se
dirigieron estos mensajes [2].En cuanto a las
argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la
misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya
que se entendía que la utilización del sexo en el
ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano
estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la
valoración de su dignidad y el respeto por la
persona
humana. En síntesis,
había ciertas reticencias a la utilización del
erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en
contra de los valores éticos, y que aceleraría el
fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no
tenía ninguna relación con el erotismo, formula que
hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.
1.4 EL CAMBIO DE LA
IMAGEN
PUBLICITARIA
Desde hace unos años hasta ahora la forma de persuadir
al receptor ha experimentado un notable cambio. Hombres y mujeres
elegantemente vestidos cumplían con el papel de reclamo
publicitario en los calendarios, etiquetas o tarjetas de
productos relacionados con la indumentaria y un cuidado personal,
mientras que en la actualidad se exhiben los cuerpos
desnudos.
Hoy en día hay personas que piensan que debemos
hacernos productores de nuestros propios arquetipos femeninos,
porque necesitamos algún modelo
simbólico que guíe nuestra conciencia con la
flexibilidad de integrar y desarrollar diferentes aspectos de la
identidad
femenina, en lugar de consumir los estereotipos de los medios.
1.5 EL USO DEL EROTISMO EN LA PUBLICIDAD
ACTUAL
En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero
va más allá, abarcando temas extremos tales como:
homosexualidad, bestialismo, exhibicionismo; en
una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos
escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas
establecidas y con ciertos principios
morales.
[2]KNOWLES, Adam: "
Publicidad"
min.
En España
podemos considerar algunos ejemplos, que hagan referencia a estos
temas, el primero de ellos es el de la marca de
cigarrillos Nobel. En este anuncio el tema que se trata es el de
la homosexualidad, uno de los grandes tabúes en el mundo
publicitario, pero en el cual los creativos han encontrado un
filón de valiosa cuantía, amparándose
en que este segmento de público suele tener un nivel
económico bastante alto, aparte de que la
utilización de este tipo de imágenes ya no provoca
tanto rechazo social. En este anuncio de Nobel se muestra en el
centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada en un bar
de ambiente,
situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan
apasionadamente, introduciendo el slogan de " la vida es dura: tu
tabaco no tiene
por qué serlo" . Otro anuncio que utiliza como reclamo la
homosexualidad es el que recientemente utilizó la
Asociación Española de la Juventud, para
promocionar el asociacionismo. Sin embargo este anuncio no
llegó a emitirse por la polémica que suscitó
la aparición de dos hombres besándose, lo cual
contradice el espíritu de libertad de la
sociedad, al argumentar la inmoralidad del anuncio.
" Los anunciantes quieren destacar entre las demás
marcas como
sea" . Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad,
pero no hay que ser alarmista, ya que el público
está preparado para ver las historias de sexo con
humor. A continuación detallamos un conjunto de anuncios
que utilizan de manera aséptica y restrictiva el tema,
dejando libertad a la imaginación de los propios
televidentes que determinen que es lo que se está
comunicando. Así por ejemplo el anuncio de Jazztel,
emitido cuando lanzó su portal de Internet, recurrió
sin tapujos a una escena de cama: una pareja se mira de forma
libidinosa, apaga la luz, se escuchan
gritos de placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los
dos aparecen exhaustos: " si te gusta lo rápido te
gustará Jazzfree" dice el locutor. En este anuncio el sexo
estaba tratado con gracia para demostrar que los servicios de
Jazzfree llegaban al límite. Según el publicista de
la agencia que realizó el spot, " no se pueden malgastar
los 20 segundos que dura un anuncio con hermosos paisajes y
dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del
espectador a cualquier coste, sino la publicidad no
cubriría su fin" , lo que reafirma, que en el momento
presente el erotismo es un valor en alza, de acorde con los
objetivos de
la publicidad, siempre y cuando se trate de manera rigurosa.
Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad
actual y de la dominancia del principio de libertad de
expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo
sin ser sometidos a una censura, así como una mayor
aceptación por parte del público, con este tipo de
estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un
límite de elegancia, corrección y respeto, no
maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de
las mujeres.
CAPÍTULO II
EL EMPLEO
DE LA MUJER EN LA IMAGEN
PUBLICITARIA
2.1
MUJER Y PUBLICIDAD: MÁ S ALLÁ DE UNA
IMAGEN
Al plantear el tema " publicidad y mujer" , nos hemos
enfrentado a dos tareas preliminares: establecer las posibles
relaciones entre estos dos aspectos al parecer ajenos, y buscar
qué tipo de investigaciones
se ha llevado a cabo sobre el tema principalmente en
nuestro país.
De inmediato surge la pregunta básica sobre cuál
es la imagen de la mujer que presenta la publicidad, cuál
es la mujer que aparece en los medios de
comunicación. Es indudablemente la pregunta más
frecuente, surgida en gran medida por la preocupación de
grupos y
organizaciones
femeninas, retomada luego por un número creciente y
apreciable de investigaciones en el área de la
comunicación.
El problema de la imagen de la mujer ha preocupado a mujeres e
investigadores por cuanto, a pesar de existir en los mensajes
publicitarios un cierto elemento de fantasía creativa,
existe una remarcable tendencia a considerar que en alguna medida
ellos reflejan la realidad. Por otro lado, el problema nos
concierne porque los medios masivos (y la publicidad) difunden y
refuerzan determinados patrones culturales, contribuyendo a
moldear, así sea sutil e indirectamente, la realidad
social.
Por supuesto, los estereotipos de mujer, que atraviesan los
mensajes publicitarios no se han generado en un vacío:
están en estrecha relación con concepciones
aceptadas en mayor o menor grado por la sociedad, con las
diferencias sociológicas y de comportamiento
entre hombres y mujeres, y con el papel que la mujer puede
cumplir dentro de la sociedad. Preocupa entonces aún
más la contradicción patente en nuestro país
entre el discurso
oficial sobre la integración de la mujer en los planes
nacionales y actividades de desarrollo, y
la imagen de " participación" que se le ofrece a
través de los mensajes publicitarios.
La revisión de los estudios disponibles sobre la imagen
de la mujer nos muestra que ésta es parcial, irreal o
incluso, en general, esteriotipada. Aunque puede haber
diferencias en la presentación que se hace de la mujer en
las áreas informativas de entretenimiento o
publicitarias, ellas se refieren siempre a una sola feminidad, al
modelo femenino universal que elimina las diferencias y vuelve
coherente la imagen. Y sin embargo, la publicidad parece, de las
tres, el campo más sustancialmente conservador.
2.2
LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.
" ¿Hasta cuándo los hombres seguirán
muriendo? Mientras la mujer siga engendrando" [1]. Con
esta frase, se pone de manifiesto como el papel de la mujer en la
publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrado
en sus fines reproductivos, y no como ser humano.
Prácticamente la mayoría de la publicidad que
podemos encontrar en la actualidad hace un uso de la mujer como
referente erótico para la seducción inducida de sus
mensajes. No obstante, no se puede admitir que el
éxito de una campaña
publicitaria está en la utilización del ser
humano como objeto de uso y de consumo sino
que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto.
La mujer ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la
vida social en las últimas décadas que deben ser
asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo
han entendido los medios de comunicación que han
contribuido de manera importante a esta
transformación. Para consolidar y profundizar la
igualdad entre
hombres y mujeres, es fundamental respetar la imagen de estas y
adecuarla a la realidad social actual, alejándola de
estereotipos trasnochados.
Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos
considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios
por razón de sexo. La publicidad es la que más
frecuentemente provoca el rechazo por la continua
representación de la mujer en una posición
subordinada o dependiente.
[1] Evangelio de los egipcios
http://weblogs.madrimasd.org/documentacion/archive/2006/12/24/55870.aspx
09-02-08/ 16 hrs. 25 min.
2.3
LA MUJER COMO OBJETO SEXUAL PASIVO
Con esta modalidad supuestamente se alude a los hombres, es
decir, vamos a explicarlo a través de un ejemplo en
concreto,
así los anuncios de cuidado personal del hombre suelen
utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta
al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose
colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como
consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante
y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre
el hombre con
actitudes
provocativas.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que
emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores?
¿O mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio
por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las
Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan
a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros
trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la
frontera entre
el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la
cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida,
valiéndose de la debilidad de la legislación
existente.
2.4
LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Aunque la primera característica general en cuanto a
los medios de comunicación y la mujer es la
sobrepresentación en ellos, en el caso de los mensajes
publicitarios la mujer aparece casi permanentemente. Es claro que
se trata de un tipo de mujer. En cuanto a su físico, es
una mujer blanca, joven, frecuentemente rubia, atractiva, sexy,
esbelta y elegante: es la mujer objeto (adorno,
sexual, erótico), usada como gancho publicitario. En sus
características sicológicas esta mujer es
dócil, pasiva y dependiente, feliz en su sumisión y
recompensada por su dependencia. Es " femenina" , pero
también " libre" y " moderna" . Es predominantemente de
clase media
alta, sin contradicciones y, por supuesto, sin notables
cualidades intelectuales.
Es fácil entonces advertir los opuestos, las ausencias
de todas aquellas imágenes que no caben dentro del modelo
mitológico: ausencia de la mujer de otra raza (india,
mestiza, negra), de la mujer fea, de la mujer gorda, de la mujer
madura (excepto de la anciana abuela, que ya ha cambiado de
signo). Está ausente de la publicidad también la
mujer que asume sus propias decisiones en cuanto no son de
consumo, e incluso éstas con matices. Aquella que es
fuerte y tenaz (o terca y castigada por ello), inteligente y
capaz de razonar, ya que se contradiría el mito femenino
de la sensibilidad e intuición con el masculino de la
racionalidad.
Un segundo aspecto de la imagen de la mujer es el que se
refiere a los roles y funciones que
desempeñan cuando aparecen en mensajes publicitarios. En
el área privada, la mujer cumple primordialmente con sus
roles de madre, de esposa y de ama de casa. Pero ella es
también la amante, competidora de otras mujeres por un
hombre, y la consumidora. Su rol es generalmente secundario y se
define en relación al otro: el padre, esposo, el amigo,
los hijos.
En la publicidad la mujer se presenta como ama de casa, esposa
u objeto sexual: es maestra, enfermera, relacionista, secretaria,
todas estas como funciones secundarias y poco remuneradas. O
puede ser modelo, actriz o bailarina. Cuando aparece en otras
actividades no tradicionales, suele formar parte de una estrategia de
comercialización con cierto valor de
exotismo o de " shock" .
No suele aparecer en la publicidad la mujer que no se ha
sujetado a los roles tradicionales, la que rechaza convertirse en
objeto. En ese sentido, la publicidad no refleja, ni intenta
hacerlo, los avances que la mujer ha logrado como resultado de
sus luchas por ser reconocida como persona.
Otro campo en el cual esto es evidente es en la persistencia
de una profunda ambivalencia respecto a la sexualidad de
la mujer y a la aceptación o negación de su
representación en los medios y la publicidad en
particular. Se enfrenta la virgen – madre, subordinada,
sacrificada y pura, es decir, niña. A la amante –
prostituta, inescrupulosa, provocadora y, tal vez, mujer. La
primera, recompensada con el amor del
hombre; la segunda, castigada y merecedora de ese castigo, que
podría llegar a la violación. Enorme dualidad. No
causada por la publicidad, ciertamente, pero inferida de sus
mensajes.
La publicidad, pues a pesar de su seudo – liberalismo y
su actitud
frecuentemente condescendiente, mantiene su papel eminentemente
conservador con relación a la mujer: utiliza su imagen
como gancho de venta pero al mismo tiempo el statu quo. Es tan
evidente el poco interés de
los sectores publicitarios en modificar su actitud hacia la
utilización de la figura femenina que, en varios
países de la región, los códigos de
ética o de autorregulación ya han incluido
artículos específicos sobre el tratamiento de la
infancia, la
ancianidad, a la competencia, pero
no sobre la mujer.
Las relaciones entre mujer, medios de comunicación y
publicidad son mucho más complejas que la imagen que de
ella se fabrica para emitirla por los canales existentes en
nuestra sociedad. Y consideramos que ya ha llegado el momento de
superar esta problemática. La propuesta no es sencilla,
pero es necesaria: regresamos al punto de partida, volvamos a las
mujeres en su contexto, en su realidad, en su cotidianidad para
encontrar el sentido que desde ese lugar tienen los mensajes
publicitarios. Es allí mismo donde están las
preguntas, pero además el único lugar donde podemos
encontrar las respuestas. Sobre esta línea: el contexto
cultural es el elemento fundamental que da el marco desde
dónde pensar el problema y dónde buscar
salidas.
a)
La mujer escaparate
Sirve como vehículo para simbolizar el éxito
masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo. "
Según la tradición machista de nuestra sociedad,
cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer
de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así,
la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que
el hombre ha de tener para significar su posición social.
El estereotipo de "mujer escaparate" es una formula utilizada por
la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al
consumo de los hombres de clase social elevada y con alto nivel
adquisitivo" [2].
Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su
sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no
es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha
conseguido a través de él, es sólo el espejo
en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del
hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas
bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia
al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.
b)
La mujer como objeto decorativo
La mujer es un ornamento, un elemento más que forma
parte del producto anunciado. El hombre además de adquirir
el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a
la mujer que lo anuncia.
[2] ANZOLA, Patricia Y CADAVID, Amparo: Seminario "
Iglesia,
Comunicación y Publicidad" , págs. 146-165.
2.5
IMPORTANCIA DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Una investigación llevada a cabo en la franja
del prime time televisivo sobre cerca de 400 spot emitidos,
ofrecía los siguientes resultados sobre el tratamiento
publicitario de la mujer:
" El primer dato importante es la elevada presencia de la
mujer en el conjunto de los spot: en casi el 60 % de los anuncios
es la protagonista indiscutida. Este punto revela lo importante
que es el público femenino para las estrategias de
publicidad, puesto que la mujer no sólo es consumidora de
los productos que se publicitan, sino que es .también, en
la mayoría de los casos, la encargada de comprarlos"
[3].
A pesar de los cambios que ha sufrido la sociedad en estos
últimos veinte años, descubrimos en la publicidad
una velada afirmación del ámbito doméstico
como el principal escenario para la mujer. La edad de la mujer
que más predomina en los spot es el intervalo entre los 29
y 40 años (lo que podríamos denominar
jóvenes profesionales), que acapara el 50% de los
anuncios. La razón de esta preeminencia, desde el punto de
vista comercial, es que se trata de mujeres que están en
edad de trabajar y tienen disponibilidad económica. La
razón desde el punto de vista de las audiencias es que se
trata de la franja que más ve la
televisión en el horario de prime time. La segunda
franja de edad es la juventud (15-28 años), con el 28% de
los anuncios; en cambio, las mujeres adultas (41-60 años)
y las ancianas (más de 60) juntas no llegan al 19%.
Por lo que respecta a la indumentaria, se percibe la tendencia
a mostrar a la mujer con un vestuario preferiblemente informal,
tanto en el hogar como en el trabajo, ya
que hoy en día a la mujer le gusta estar cómoda
pero a la vez arreglada. Esto sucede en el 51% de los anuncios,
en los que la mujer aparece con una indumentaria informal/actual
o arreglada informal. También se aprecia un acusado
descenso del atuendo tradicional, antes muy frecuente en la
publicidad televisiva, y que ahora se sitúa por debajo del
5% de los spots. Con todo, hay que decir que en determinados
anuncios el personaje femenino es una mujer ama de casa,
perfectamente arreglada, maquillada y con tacones, que
está limpiando la casa; atuendo que normalmente no se
corresponde con el que suele llevar en ese tipo de
situaciones.
Otros rasgos llamativos son la elevada presencia de la mujer
sofisticada (8%) y de la mujer desnuda o semidesnuda (9%). Sobre
este último aspecto, está claro que la publicidad
actual tiende a difuminar los límites
entre belleza, seducción y sensualidad. Esto resulta
paradigmático en los productos de higiene, donde
casi todas las apelaciones mezclan la belleza con algún
matiz de sensualidad por parte de la mujer. En cualquier caso, la
mujer esbelta y atractiva es presentada siempre como el paradigma del
goce y la felicidad; se exhibe en cualquier situación; y
en muchos anuncios aparece el estímulo explícito de
gustar a los hombres, de ser deseada.
En lo relativo al espacio en que aparece la mujer, apreciamos
el cambio más notable con respecto a la publicidad de
otros decenios. Ahora el ámbito profesional o exterior
(46%) supera con creces al ámbito del hogar (32%); lo cual
indica claramente el atractivo de la mujer profesional para los
nuevos estrategas del marketing. La
liberación de la mujer, que algunos circunscriben tan
sólo a un mero "escapismo del hogar", se ha convertido en
un tópico que la publicidad utiliza como argumento para
promover el consumo de ciertos productos. La mujer adulta
representada en escenarios exteriores parece sentirse satisfecha
y liberada por el hecho de haber "escapado" a la categoría
de ama de casa. Por otra parte, en las representaciones de
lugares de trabajo del
tipo oficinas se percibe a menudo un esfuerzo por representar a
las mujeres en situaciones equiparables a la de los hombres.
Así, por ejemplo, la ejecutiva aparece como el "ideal de
mujer" para las propias mujeres, a las que vende un
magnífico aspecto y una gran belleza.
Es también destacable el interés que el doble
rol femenino (ama de casa y profesional) está despertando
en la publicidad actual: el 11% de los anuncios muestra a la
mujer en esa doble faceta. Se trata de un dato muy importante, ya
que los spot, por su acusada condensación temporal, suelen
presentar en los escasos 20 ó 30 segundos una única
acción en un único escenario. Que haya tantos
anuncios presentando, a la vez, esa doble vertiente de la mujer,
es un reconocimiento implícito de su progresiva madurez en
la vida social: sin renunciar a ser madre y esposa, puede
desempeñar también diversas actividades laborales o
de proyección pública.
La cualidad que más aparece en el personaje femenino,
la que más se exalta en la mujer de la publicidad, es la
de "preocupada por la salud, alimentación e
higiene" (en el 23% de los spot).
En comparación con la publicidad de años
anteriores, se ha reducido la preocupación por la familia (tan solo
el 6%), que ya no figura entre las cualidades más
frecuentemente atribuidas a la mujer en los spot televisivos. A
la vez, la dulzura está dejando de ser también una
de las cualidades más propias de la figura femenina.
Ahora, los anuncios nos descubren un nuevo concepto de "dureza"
que aflora en la mujer porque debe hacer frente a las numerosas
solicitaciones del mundo de hoy. De ahí que una nueva
cualidad en los spot sea el de ser exigente: consigo misma, con
los demás y con los productos que compra.
" En las actividades desempeñadas por la mujer, y en
comparación con épocas anteriores, se constata un
considerable descenso de las labores como ama de casa (13-17% de
los spot)" [4]. Está claro que los anuncios no
presentan esa tarea como gratificante y enriquecedora, sino como
una realidad más bien enojosa, llevada a cabo por mujeres
insatisfechas y más bien maduras; como si no existieran
amas de casa jóvenes, felices e inteligentes. El bagaje de
conocimientos necesarios para la gestión
de una casa y de una familia es generalmente negado por la
publicidad. Con todo, a la vez que ha disminuido la presencia del
ama de casa, se constata también una notable
mejoría en su aspecto externo: la publicidad actual
sugiere a la mujer que no tiene que renunciar a ser atractiva
para llevar con eficacia el cuidado del hogar.
Pero, si ha bajado su presencia como ama de casa, aún
ha descendido más su actividad como esposa (tan
sólo el 5%). Los anuncios que la muestran en el hogar,
priman sobre todo su papel en las tareas domésticas,
relegando cada vez más su relación afectuosa con el
marido. Por el contrario, sigue plenamente válida en
nuestra sociedad su vertiente como madre, que acapara la nada
despreciable cifra del 11% del total de los anuncios.
En síntesis, podemos decir que la imagen de la mujer en
la publicidad de nuestros días sigue siendo un estereotipo
falso en algunos aspectos: sigue asociada al papel de mujer
objeto, como reclamo sexual; o de mujer florero, como elemento
decorativo. También lo son otras imágenes
tópicas que abundan en los spots: el retrato de un ama de
casa infeliz y entrada en años (la publicidad nunca la
muestra feliz o joven, ni valora positivamente su entrega en el
cuidado de la familia); el bosquejo de una mujer preocupada
sólo por su belleza, su apariencia o su línea; la
aspiración a ser una ejecutiva, en todo equiparada a los
hombres, etc. " No obstante, también vemos spots dirigidos
a la mujer trabajadora, que comparte las tareas del hogar con un
oficio generalmente gratificante; y en ellos se muestra una
situación de igualdad en casi todos los aspectos sociales:
la mujer estudia, sale de marcha, se relaciona, es independiente,
y su profesión ocupa un lugar importante en su vida. Por
todo ello podemos decir que su imagen mejora en la publicidad,
aunque diste de ser un reflejo fiel de su situación en la
familia, en el trabajo y en la sociedad" [5].
[3] MENDIZ, M.: Investigación de "
Prime Time Televisivo" , sobre 400 spot publicitarios
emitidos.
www.mujerdenegocios.com,
martes 26-02-08/20:00 hrs.
[4] SAN ROMÁ N, Tamaro: " El
Spot producción y realización"
pág. 240
[5]
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20148.htm
10-03-08/21:00 hrs.
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE LA IMAGEN
DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
3.1
LA PUBLICIDAD DESDE EL
PUNTO PSICOLÓGICO Y NEURONAL
En este apartado vamos a trata de dar algún sentido
emocional y sociológico de la utilización de la
mujer como imagen publicitaria, así, algunos profesionales
de la conducta humana
aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad
y la música
tienen gran efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio,
señalan esa práctica como una de orden inmoral,
atrevida y peligrosa para la sociedad.
La mente humana se divide básicamente en dos partes o
niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está
integrado por procesos
mentales cuya presencia es capaz de analizar, criticar,
modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde
afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por
un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos
fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le
puede comparar con un gran banco de memoria que
almacena, por períodos variables, la
mayor parte de la información que percibimos. La publicidad,
haciendo uso de la mujer, lo que busca es llegar a ese
subconsciente para programarlo a través de
estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que
este provoca. También se utilizan complementos, o sea,
estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a
los intereses de quienes están manipulando con fines
comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y
complicado del sistema nervioso
humano.
A muchas personas se les hace difícil aceptar la
posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente
por que el estímulo que están percibiendo y
estaríamos hablando de esta publicidad que apela al
consciente por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad
subliminal lo hace a través de estímulos que no se
ven, de ahí que halla mas reticencias a ser manipulados.
Los ejemplos sobran: mujeres semi -desnudas ofreciendo con
sensualidad una bebida alcohólica, mujeres y hombres que
tendrán " sexo seguro" con el
simple hecho de usar un desodorante como es Aval, etc. nos
demuestran como se juega con las percepciones de las
personas.
Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre
metido en el cerebro,
(según algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo
que está relacionado con el sexo cada treinta minutos)
pero lo cierto es que nadie dice que lo llevamos allí
tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza
cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la
sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas
con las hormonas y la
influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos.
Todos aquellos factores biológicos que mueven nuestras
emociones,
pertenecen a la neurofisiología del deseo sexual,
porque nadie puede controlar los procesos químicos de sus
emociones, aunque determinados científicos intenten
modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina,
prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer con los
mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora
de percibir un mensaje publicitario el proceso
de asimilación por parte del cerebro es
relativamente sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro
de las necesidades básicas del hombre, de tal manera que
el cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para
cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más concretamente un
1% del volumen total de
la masa cerebral, de ahí la justificación de que
muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes
que aludan a instintos sexuales.
Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar
primero los instintos e impulsos del hombre, y no conforme con
ello, luego pretende institucionalizarlos bajo normas
socioculturales, que varían de acuerdo con las
épocas, las modas y las influencias dominantes de los
poderes fácticos. Los impulsos y
comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la
sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y
personales que nuestra biología requiere,
necesidades que están en estrecha relación con
otros impulsos básicos como son el poder, el
egoísmo, la búsqueda del placer, etc. las
cuales se entremezclan para la consecución de unos
bienes de tipo
personal , material y social, necesarios para el desarrollo
equilibrado de nuestra personalidad,
así como para facilitar nuestra convivencia con otras
personas dentro de la sociedad.
3.2
DIAGNÓSTICO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Los anuncios hoy tienen que conseguir antes que nada,
notoriedad visual y sobresalir de los demás, de ahí
el hecho de que cada vez más estamos dejando de vender
productos para vender marcas ya que la gente se siente influida
por las imágenes, los ambientes y las emociones
(acontecimientos visuales). La consecuencia de esto es que
los distintos anuncios se dirijan a crear en el espectador, en el
lector o en el oyente una impresión agradable.
Para finaliza, no sólo es suficiente la utilización
de imágenes relacionadas con mujer – sexo, sino que
también es importante la música empleada en los
diferentes anuncios para captar la atención del consumidor, y en
especial como forma de diferenciación de los anuncios.
Esta música debe estar acorde con el tema que se
está tratando, de ahí que en este tipo de anuncios
suela emplear música romántica, caracterizada por
unos acordes sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc.,
instrumentos capaces de crear atmósferas de
pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos
encontremos en estos anuncios músicas pertenecientes a
grandes películas de contenido romántico, en
definitiva músicas y melodías que incitan a ver el
anuncio, es decir, que logran captar la atención del
consumidor.
CONCLUSIONES
El presente trabajo está compuesto de diversas fuentes
bibliográficas, donde cada autor expone su punto de vista
con respecto a la imagen de la mujer en la publicidad; por lo que
se ha llegado a determinar lo siguiente:
1. Gran número de
anuncios que visualizamos en los distintos medios de
comunicación apela a la imagen de una mujer, haciendo uso
de la sensualidad.
2. El erotismo en la
publicidad es debido a las presiones que se encuentran
sometidos los publicistas y los directores de venta, teniendo que
recurrir a técnicas que consigan captar el
interés.
3. Con el transcurrir del
tiempo, la publicidad subliminal fue quien logró
introducir al sexo dentro de la publicidad.
4. Hoy, gracias al cambio
de valores de la sociedad actual y a la libertad de
expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo
sin ser sometidos a una censura.
5. El problema de la
imagen de la mujer en la publicidad es que existen en los
mensajes publicitarios un cierto elemento de fantasía
creativa, remarcando una tendencia en el cual consideran es la
realidad.
6. La mujer aparece
permanentemente en los anuncios publicitarios de los diferentes
medios de comunicación.
7. La publicidad en el
ámbito doméstico, es el principal escenario para la
mujer.
8. La imagen de la mujer
en la publicidad de nuestros días sigue siendo un
estereotipo falso en algunos aspectos.
9. Al hombre se le
atribuye llevar el sexo siempre metido en el cerebro.
10. No sólo es suficiente la
utilización de imágenes relacionadas con mujer –
sexo, sino que también es importante la música
empleada en los diferentes anuncios para captar la
atención del consumidor.
BIBLIOGRAFÍA
- ROBRET, Lamí: " Sexo y Foto. Fotografía de la mujer"
New York- EE. UU 1 967 Págs. 290.
- IPAL. Instituto Peruano para América
Latina: " Publicidad: la otra cultura" primera edición 1 987, Lima – Perú. - TAMARO SAN ROMÁ N, " El Spot producción y
realización"
Universidad de Lima/ primera edición 2 000,
págs. 356, Lima – Perú.
- FERRéS, J. " Televisión
subliminal"
Barcelona, Paidós, 1997, pág. 158.
5. BERNAL SAHAGUN,
Víctor: " Anatomía de la
publicidad"
México, Editorial Nuestro Tiempo, 1974, págs.
117.
6. SANTA CRUZ,
Adriana; ERAZO, Viviana: " El orden trasnacional y su modelo
informativo femenino"
México, ILET, 1979, Págs. 385.
7. BROCKMANN,
Magdalena. " La publicidad y la prensa" :
Análisis cuantitativo de una semana en los
diarios latinoamericanos
México, ILET, 1979, págs. 189
LINKOGRAFÍA:
- www.mujereshoy.com/secciones/406.shtml
- www.mujerdenegocios.com
- www.tmcrew.org/laurentinokkupato/a4newsbot/06_es.htm
- www.mtas.es/mujer/medios/publicidad
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20148.htm
DEDICATORIA
La presente monografía
va dedicada a vuestro profesor de la
asignatura de publicidad, por impartir sus conocimientos y
experiencias, además para nuestros amigos y personas que
en cada momento nos brindaron ayuda.
AGRADECIMIENTO
Extender nuestro agradecimiento a vuestros padres quienes
con su apoyo incondicional, nos permiten superarnos cada vez
más como personas y futuros profesionales.
Autor:
Omar Yshemert Cubas Vigil
Lic. MEZONES SAAVEDRA, Manuel.
UNIVERSIDAD PARTICULAR
DE CHICLAYO
ESCUELA PROFESIONAL DE PERIODISMO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN
Pimentel, 2008
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